مدل سروکوال چیست؟ در این مقاله به بررسی مدل سروکوال که جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و میزان رضایتمندی آنها استفاده می شود پرداخته شده است.
مدل سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. مدل سروکوال زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی است که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد.
کیفیت خدمات به زبان ساده یک مقایسه از انتظارات با عملکرد سازمان است. اگر شما می‌خواهید کسب‌وکار موفق و باکیفیت داشته باشید، همیشه به نیازها و انتظارات مشتری به‌عنوان یک اصل ضروری توجه نمایید.
مدل سروکوال چیست
پس از تحقیقات گسترده، زیتامل، پاراسورامان و بری در سال 1983 پنج عامل برای ارزیابی کیفیت خدمات مشتریان پیدا کردند و نام ابزار سنجشی خود را سروکوال نامیدند به‌عبارت‌دیگر اگر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات به این 5 عامل توجه نمایند می‌توانند مشتریان را نسبت خودشان وفادارتر کنند.
پنج عامل مدل سروکوال عبارت است از :
- ظاهر – امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان، و غیره
- قابلیت اطمینان – توانایی ارائه خدمات به‌صورت درست و دقیق
- پاسخگویی – تمایل به کمک و پاسخگویی به نیاز مشتری
- تضمین – توانایی کارکنان برای ارائه حسن اطمینان و اعتماد
- همدلی -اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان
مدل سروکوال بر اساس پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود
پرسشنامه سروکوال با ۲۲ سؤال، ابتدا انتظارات مشتری از یک خدمت‌رسانی را مشخص می‌نماید و در مرحله بعد، میزان رضایتمندی او از خدمات دریافتی را در هر یک از ۵ عامل بالا، اندازه‌گیری می‌کند.برای مثال بر اساس عامل اول( ظاهر) از مشتری پرسیده می‌شود که امکانات سازمان به‌روز است؟ و مشتری بر اساس طیف 7 امتیازی نسبت انتظارات و خدمات دریافتی امتیاز می‌دهد.
سؤالاتی دیگری میتوانید از مشتری بپرسید عبارت‌اند از:
- علاقه و اشتیاق کارکنان جهت ارائه خدمات؟
- هنگامی‌که مشتری دچار مشکل است سازمان در رفع به‌موقع آن برمی‌آید؟
- کارکنان سازمان نیازهای مورد انتظار شما را درک می‌کنند؟
- شما در سازمان احساس امنیت در مورد کسب‌وکارتان دارید؟
مدل سروکوال را باید نقطه عطفی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات و یکی از پیش‌گام‌ترین روش‌های موجود دانست.
مدل سروکوال مبنی بر اندازه‌گیری شکاف موجود بین خواسته‌های مشتریان و خدماتی که به آنها ارائه‌شده.در اینجا شکاف مشتریان تفاوت بین انتظارات مشتریان و برداشت مشتریان است.
انتظار مشتری چیزی است که مشتری با توجه به امکانات موجود و با توجه به زمینه‌های فرهنگی،خانوادگی،جمعیت‌شناسی ،تبلیغاتی ،تجربه با محصولات یا خدمات مشابه و اطلاعاتی که به او داده‌شده به وجود آمده.درحالی‌که برداشت(ادراکات) مشتری کاملاً انتزاعی بوده و در تعامل مشتری با محصول و یا خدمات به وجود می‌آید.
بررسی این شکاف‌ها سه حالت ذیل را به وجود می‌آورد:
- ادراک‌های مشتری از انتظارهای او بیشتر است، در این صورت کیفیت عالی است.
- ادراک‌های مشتری در حد انتظارهای اوست، در این صورت کیفیت خوب است.
- ادراک‌های مشتری از انتظارها پائین تر است،یا ا انتظارهای او را برآورده نمی‌سازد، در این صورت کیفیت ضعیف است.
پارسو پاراسورامان و همکاران ( والری زیتامل و بری ) محققان و ارائه دهندگان مدل سروکوال
شکاف در مدل سروکوال
مدل توسعه‌یافته پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 پنج شکاف مهم را شناسایی می‌کند که به شرح ذیل است
- شکاف با مشتری: شکاف بین انتظارات مشتریان و درک مشتری
- شکاف دانش: شکاف بین انتظارات مصرف‌کننده و ادراک مدیریت .در این نوع شکاف مدیران به‌درستی از انتظارات آگاه نیستند یا به عبارتی تفسیر درستی از آن ندارند
- شکاف خط‌مشی: شکاف بین ادراک مدیریت و مشخصات کیفیتی خدمات. ” به عقیده کاسپر این شکاف بازتاب دهند عدم تدوین خط و مشی‌های خدماتی ،قوانین دستورالعمل‌ها و روش‌های اجرایی برای کارکنان توسط مدیران است”
- شکاف تحویل: فاصله بین خدمات مشخصات کیفیت و خدمات تحویل: این شکاف معمولاً از طرف کارکنان ایجاد می‌شود و باید با ابزارهای مدیریت منابع انسانی مانند آموزش برطرف گردد.
- شکاف ارتباطی: فاصله بین خدمات تحویل و ارتباطات خارجی : در برخی موارد سازمان با انجام تبلیغات گسترده و ارائه وعده و وعیدهای مختلف مشتری را جذب می‌کنند اما خدمات ارائه‌شده به مشتریان با خدمات وعده داده‌شده مطابق ندارد بنابراین این امر باعث ناامیدی مشتریان می‌شود.
نمونه‌ای از مدل Servqual
نمونه‌ای از به‌کارگیری مدل سروکوال را می‌توان در سایت آمازون مشاهده نمود. این سایت با بررسی انتظارات مشتری و همچنین ارائه خدمات به ارزیابی عملکرد خود در زمان‌های ارسال مرسولات می‌پردازد.
بر همین اساس برخی از پارامتری، فرآیندهایش را تعیین می‌کند. از سروکوال در سنجش عملکرد در صنایع خدماتی همچون:
بانکداری، بیمه،کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، برو کرهای ایمنی و شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای استفاده می‌شود.
استفاده از مدل سروکوال جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات بسیار مؤثر است و این روش به سازمان نشان می‌دهد
- که آنها در چه زمینه‌ای دچار مشکل هستند،
- اساساً مشتریان چه انتظارات دارند،
- کارکنان در مورد قوانین و دستورالعمل جه مقدار آگاه‌اند،
- این امکانات لازم برای برآورده کردن نیازهای مشتری در اختیار است،
- آموزش‌های لازم ارائه‌شده است
- و از همه مهم‌تر اینکه مدل سروکوال فاصله تا نقطه مطلوب را به مدیران نشان می‌دهد
همه این موارد سؤالاتی هستند که در مدل ارزیابی سروکوال باید پاسخ داده شود.
هدف ما در هلدینگ کاسپین بهینه سازی مقالات با رویکرد ارائه ارزش به خوانندگان میباشد. خواهشمندیم با ارائه نظر
در قسمت دیدگاه در پایان مقاله و بیان موضوعات مورد نظر ما را در راستای رسیدن به این هدف یاری نمایید.
تهیه شده توسط گروه تولید محتوای هلدینگ کاسپین | برگرفته از نوشته مهندس خرازیان
بدون دیدگاه