هزینه کسب مشتری (Customer Acquisition Cost- CAC) و ارزش عمر مشتری (Customer Lifetime Value -CLV) دو معیار متفاوت و محوری‌اند.در این مقاله میخواهیم در مورد اهمیت و تفاوت و چگونگی ارتباط و محاسبه این معیارها صحبت کنیم.
هزینه کسب مشتری چیست؟
هزینه کسب مشتری همانطور که از نام آن مشخص است هزینه تبدیل یک دورنما یا متقاعد کردن یک مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به یک مشتری واقعی است. اگر این مفهوم کمی شبیه به هزینه به ازای عمل (CPA) است نگران نباشید، هر دو مرتبط هستند ولی یکسان نیستند. شما میتوانید این دو را در ذهنتان با فکر کردن در مورد CPA به عنوان یک معیار سطح کمپینی و CAC به عنوان یک معیار سطح تجاری تفکیک کنید.
CAC هزینه تجارت در طی تمامی تلاش‌های بازاریابی– آنلاین و آفلاین، بیلبوردها و مکان‌های رسانه ای، تبلیغات در گوگل و Facebook Ads و حتی هزینه یک علامت در جلوی فروشگاه را شامل میشود.
همچنین به خاطر داشته باشید که CPA شما همان هزینه به ازای تبدیل نیست. اگر شما یک تجارت تولید مشتری بالقوه را اجرا کرده اید، یک عمل در یکی از کمپین های گوگل ادز شما ممکن است یک دانلود محتوا، ثبت یک وبینار، یک تماس تلفنی، و مانند این ها باشد حال آن آنکه یک تبدیل یعنی خرید کالا یا خدمات شما. اگر شما یک تجارت الکترونیک را دارید، CPA شما برای یک کمپین ممکن است جذب مشتری با کلیک بر روی فروشگاه آنلاین و سپس خرید چیزی باشد.
چگونه CAC را محاسبه کنیم؟
محاسبه CAC موضوع تقسیم تمام هزینه های بازاریابی شما بر تعداد مشتریان جدید جذب شده در یک دوره زمانی مشخص است. بخاطر متفاوت بودن درجه اثربخشی کانال‌های بازاریابی متفاوت، این معیار برای مقاومت در مقابل وسوسه بکار گیری تمامی هزینه‌ها بر روی یک محاسبه CAC عمومی – و نه فقط بخاطر انجام یک ادراک سردرگم از میزان هزینه تبدیل مشتریانتان- مفید است. همچنین بخاطر بخش بندی محاسبه CAC بر اساس کانال‌ها به شما اجازه می‌دهد که، کانال‌هایی که موثرترند را مشخص کنید همین طور نشان می‌دهد چگونه یک کانال مشخص می‌تواند بر روی افزایش یا کاهش اثربخشی در طول زمان اثر بگذارد.
سئو یک مثال اولیه از این موضوع است. تعطیل کردن بهینه سازی سایت و بازاریابی محتوا که استراتژی‌های بازاریابی دراز مدتی هستند و در پیش گرفتن تبلیغات گوگل و فیس بوک در بازه زمانی مشخص سبب میشود شما به درک خاصی از مفهوم CAC دست یابید محاسبه CAC تجاری به شما درک مناسبی از پیشرفت کانال‌های تبلیغاتی آنلاین را اعطا می‌کند. چرا؟ بخاطر اینکه سئو و بازاریابی محتوا عموماً برای کسب نتیجه زمانبر هستند.
هنوز CAC سئو شما ممکن است خیلی خوب و پایینتر از کانال‌های تبلیغات پولیتان باشد. به عنوان مثال، شما ممکن چهار مطلب وبلاگ خود را به یک فریلنسر به ازای ماهی ۱۰۰ دلار برون سپاری کنید. اجازه دهید بگوییم شما فقط به دنبال یک تبدیل برای ارتباط دادن به آن مطالب وبلاگ هستید. (بنابراین شما تبدیلی که ممکن است به عنوان نتیجه یک بازاریابی دوباره یا یک ترک بازدیدکننده وبلاگ از سایت و بازگشت دوباره آن و تبدیل به اراده خود است را لحاظ نکنید.)
اجازه دهید فرض کنیم این چهار مطلب وبلاگ چهار تبدیل مستقیم را برای شما به ارمغان آورده اند. و اجازه دهید باز هم فرض کنیم برای صرفه جویی پول، شما مطالب وبلاگ را خودتان تنظیم می‌کنید و مطمئن می‌شوید که تگهای متا آن‌را بهینه کرده‌اید، لینک‌های داخلی آن‌را افزوده‌اید، و آدرس‌ها را به نقشه سایت خود اضافه کرده‌اید. اگر این موضوع باشد و تمامی تلاش شما در سئو و بازاریابی محتوا در آن ماه همین باشد، CAC شما برای این کانال ۱۰۰ دلار برای یک ماه خواهد شد (۴۰۰ دلار تقسیم بر ۴ مشتری جدید تبدیل شده).
وبلاگ نویسی یک روش فوق العاده برای کاهش CAC تجاری شما در طول زمان است.
اگر پس از یک سال شما هنوز برای ۴ مطلب وبلاگ در هر ماه ۱۰۰ دلار پرداخت می‌کردید و تمامی بهینه سازی های دیگر را خودتان انجام می‌دادید، CAC شما شاید کمتر از شروع باشد. چرا؟ بخاطر اینکه اعتبار وبسایت شما افزایش یافته است، مطالب جدیدتان در سرپ بالاتری نسبت به شروع کارتان قرار می‌گیرد. بنابراین آنها ترافیک بیشتری را جذب می‌کنند و نرخ تبدیل مستقیم بیشتری حاصل می‌گردد.
آن ۴ مطلب وبلاگ که برون سپاری کردید چه میشود؟ آنها منتشر شده‌اند، هنوز ایندکس می‌شوند و اگر همیشه پابرجا باشند هنوز جذب ترافیک می‌کنند و نرخ تبدیل دارند. بنابراین، شما تبدیل بیشتری را برای همان میزان کار در یک ماه دریافت خواهید کرد. این کمی شبیه به ترکیب علایق است.
شما میتوانید CAC را در کانال‌های پولی خود با بهینه سازی کمپین هایتان به طور منظم کاهش دهید. البته به احتمال زیاد نه به همان اندازه اما این دلیلی است که شما پیگیری را ادامه خواهید داد. شما ممکن است متوجه شوید که کانال‌های خاصی وجود دارند که شما میتوانید خودتان آنها را بهینه سازی کنید و جاهایی هستند که شما با آنها با مشکل مواجه هستید.
CAC : تمامی هزینه های خود را در یک حساب بیاورید
ممکن است در مواقعی مجبور به ارائه بیلان به سهامداران با یک CAC برای تمامی فعالیت های بازاریابی خود باشید. نه فقط بازاریابی به موازات خودش است بلکه انسانهایی پشت بازاریابی موازی هستند و هزینه هایی برای حفظ آنها بکار گرفته میشود. ما مثال سئو را به منظور ساده سازی کوچک‌تر می‌کنیم:
شما با یک فریلنسر کار می‌کنید و هیچ هزینه اجرایی دیگری وجود ندارد اما چه اتفاقی می‌افتد وقتی که شما شروع به لحاظ کردن هزینه های تمامی تیم بازاریابی در حساب خود می‌کنید؟
درست است، حقوق‌ها، سربارها، ابزار، اینها همگی چیزهایی هستند که شما باید وقتی هزینه کسب مشتری را در یک سطح کلان محاسبه می‌کنید، در حساب آورید. به همین دلیل یک فرمول سخت و سریع برای CAC وجود ندارد و ما باید آن‌را به صورت مبهم نگهداریم.
CAC یک معیار قابل خواندن است و شما میتوانید از آن برای بررسی عمیق پارامترهای مختلف استفاده کنید. یافتن مسیر ظریفی برای بهبود سود مفید است اما شما ممکن است تصمیم به افزایش محدوده محاسبات CAC یا کاهش بر مبنای جنبه های کسب و کارتان بگیرید.
آیا شما نیازمند یک تیم فروش برای تبدیل مشتریان هستید؟ چه نوع ابزار پولی را تیم بازاریابی شما استفاده می‌کند؟ چه میزان اجاره و تجهیزات همراه با تیم فروش و بازاریابی شماست؟ هزینه حفظ فروشگاه آنلاین شما به صورت ماهانه چقدر است؟ هزاران هزینه وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد اما اگر شما مالک یک کسب و کار هستید به خصوص یک کسب و کار کوچک. شاید دقیقاً به آنها آشنا باشید.
ارزش عمر مشتری (CLV) چیست؟
به عنوان یک معیار، CAC می‌تواند کمی فریبنده باشد – نه فقط به عنوان آنچه ما صحبت کردیم بخاطر اینکه تعدادی هزینه‌های متفاوت وجود دارد که شما میتوانید آنها را انتخاب کنید اما همچنین بخاطر اینکه سودهای خاصی همراه با هر مشتری وجود دارد و اغلب آن سود شامل بیشتر از یکبار فروش میشود. CAC مهم است اما تمام داستان را بیان نمی‌کند. آن جایی است که ارزش عمر مشتری (CLV) وارد میشود.
سه مورد از مهم‌ترین ویژگی های بازاریابی مشتری عبارتند از نگهداری، فروش متقابل و بالا بردن فروش. اگر محصول شما بر مبنای اشتراک است شما می‌خواهید تا مطمئن شوید که مشتریان شما آن اشتراک را برای طولانی‌ترین مدت ممکن حفظ می‌کنند.
اگر شما چندین خدمات ارائه دهید ممکن است برخی از منابع خود را به یافتن مشتریان موجود برای تنوع بخشیدن به دیگر پیشنهادات اختصاص دهید. اگر نسخه اصلی یا قویتر از محصول شما وجود دارد ممکن است شما علاقه‌مند به تلاش برای بالا بردن خرید مشتریان اصلیِ موجود خود باشید یا نسخه گران‌تر و قویتر محصول خود را به آن ها بفروشید.
تمامی این فاکتورها نقشی در تخمین متوسط نرخ CLV ایفا می‌کنند. یک مورد مهم که باید بخاطر بسپارید این است که CAC نقشی در معادله CLV ایفا می‌کند آنها از نظر ریاضی نامساوی نیستند. اجازه دهید تا نگاهی بیاندازیم به ارتباط بین CAC و CLV و چگونگی ارتباط محاسباتی آنها.
ارتباط بین CAC و CLV
طبیعتاً شما به دنبال ارتباط معکوس بین CAC و CLV هستید آن هم بر این اساس که CLV بالاتر از دو عدد. هرچه هزینه کسب مشتری پایینتر بیاید و ارزش کلی مشتری افزایش یابد، سود بیشتری ایجاد می‌گردد. صرف نظر از اینکه باید نگاهی به اختلاف جدی این دو بیاندازیم روش‌های سازنده تری دو عدد را تولید می‌کنند و باید از آن به عنوان یک مبنا استفاده کنید و سپس بر روی استفاده از آنها در طول زمان کار کنید.
اجازه دهید که مرز دریافت خیلی باریک باشد تا بتوانید نتایج را در برخی از موضوعات جدی پایدار مشاهده کنید.
یک فرمول ساده برای محاسبه CLV این است: درآمد سالانه از هر مشتری در زمان ارتباط با هر مشتری در سال منهای هزینه کسب مشتری
روش استاندارد کسر کردن هزینه اولیه دریافت شده از مشتری است بنابراین فراموش نکنید که آن‌را در معادله لحاظ کنید. آن‌را انجام دهید تا اجازه دهد به شما سود را بررسی کنید (مبلغی که به خانه می‌برید) صرف‌نظر از اینکه فقط درآمد باشد (مقداری که ایجاد می‌کنید).
مانند CAC، CLV یکپارچه نیست. ایده خوبی است که یک ارزش عمر مشتری را برای کسب و کارتان محاسبه کنید اما ممکن است شما هم بخواهید محاسبات خود را بر مبنای مشتریان خود بخش بندی کنید. به عنوان مثال، ممکن شما یک CLV برای تکرار خرید محصول اول داشته باشید و یک ارزش عمر مشتری برای خرید نسخه قویتر محصول. انجام چنین کاری (بخش بندی محاسبات CLV بر مبنای مشتریانتان) مانند بخش‌بندی بر اساس کانال‌هاست وقتی که شما CAC را محاسبه می‌کند و به شما اجازه می‌دهد تا ارزش را در طی زمان بررسی کرده و نه فقط بر روی محصولی که برای کسب و کارتان ارزشمندتر است تمرکز کنید.
بلکه همچنین بر روی محصولی که ارزش عمر مشتری کلی شما را پایین آورده. با این کار شما می‌تواند فروش و عرضه ان محصول را بهبود ببخشد.
چه چیزی آن عدد را پایین می آورد؟ آیا هزینه کسب مشتری بالاست؟ آیا آن یه موضوع حفظ به دلیل اختلال محصول است؟ اینها سوالاتی هستند که شما از خودتان می‌پرسید.
CLV و CAC: کدام یک مهم‌ترند؟
حالا که ما ارتباط بین CLV و CAC و چگونگی محاسبه آنها را فهمیدیم کدام یک بهترند؟
حقیقت این است که هر دو معیار ضروری‌اند و هر دو به یک داستان متفاوت در مورد اثربخشی کسب و کارتان اشاره می‌کند جایی که شما پول خود را از دست داده اید و جایی که شما می‌تواند آن‌را بهبود بخشید. ارزش عمر مشتری شاید معیار آرمانی تری باشد به این دلیل که می‌تواند به شما در فهم سود نهایی کمک کند اما همانطور که بحث کردیم شما نمی‌توانید ارزش عمر مشتری خود را بدانید مگر اینکه هزینه کسب مشتری را بدانید. از این معیارها به صورت پشت سرهم برای تولید فهم جامع‌تری از کارایی استفاده کنید و بخاطر داشته باشید که از کوچک کردن این اندازه گیری ها به بخش‌های مشخصی از کسب و کارتان نهراسید.
هدف ما در هلدینگ کاسپین بهینه سازی مقالات با رویکرد ارائه ارزش به خوانندگان میباشد. خواهشمندیم با ارائه نظر
در قسمت دیدگاه در پایان مقاله و بیان موضوعات مورد نظر ما را در راستای رسیدن به این هدف یاری نمایید.
بدون دیدگاه