آمیخته بازاریابی و سه مدل ارائه شده از آن

قبل از بررسی تمام عناصر آمیخته بازاریابی و جلوگیری از ابهام بین ۴p، ۷p و حتی ۴c، باید به تصویر زیر توجه کنید تا عناصر تشکیل دهنده کل آمیخته بازاریابی را مشاهده کنید.

تصویر فوق یک نمودار ساده شده از عناصر آمیخته بازاریابی است.

این یک مفهوم بنیادی است اما در اینجا یک حقیقت قدیمی نهفته است …

اگر جزئیات این مفهوم یا کل آن را متوجه نشدید این احتمال وجود دارد که اجزاء تشکیل دهنده کلیدی موفقیت را از دست بدهید.

خیلی مواقع در کسب‌وکار گفته می‌شود که اگر بازار هدف را بخوبی نشناسید و خواسته‌ های آن را ندانید آنگاه مرتکبِ خودکشی سازمانی می‌شوید و کسب‌ و کارتان به طور اجتناب‌ ناپذیری با شکست مواجه می‌شود.

از طرف دیگر اگر این مفاهیم را بخوبی درک کرده باشید قطعأ می‌توانید حجم زیادی از بهره را بدست آورید. اگر این مفاهیم را به طور کامل درک کنید آنگاه دقیقأ می‌دانید بهره‌های کسب‌وکارتان را چگونه به حداکثر برسانید یا چگونه به یک سرمایه ارزشمند در کسب‌ و کارتان تبدیل شوید و ترفیع‌ های بیشماری بدست آورید.

متأسفانه برای بسیاری از بازاریاب‌های موجود و بازاریاب‌های مشتاق این مفهوم طوری به نظر می‌رسد که گویی همه آن را می‌شناسند و به عنوان دانش بنیادی نادیده گرفته می‌شود. اما واقعأ می‌دانید این مفهوم چیست؟ حالا در اینجا بررسی می‌کنیم که آمیخته بازاریابی واقعأ چیست.

تعریف آمیخته بازاریابی

تعریف آمیخته بازاریابی ساده است. آمیخته بازاریابی یعنی قراردادن محصول یا ترکیب درست در محل درست، زمان درست و با قیمت درست. بخش دشوار آن انجام دادنِ درست این کار است زیرا باید تمام جنبه‌های برنامه کسب‌وکارتان را بشناسید.

همانطور که قبلأ اشاره کردیم آمیخته بازاریابی عمدتأ به ۴P از بازاریابی، ۴P از بازاریابی خدمات و ۴C از نظریات توسعه داده شده در دهه ۹۰ مربوط می‌شود.

در اینجا اصول بکار رفته در آمیخته بازاریابی درست را بررسی می‌کنیم:

۴P از آمیخته بازاریابی

یک کارشناس بازاریابی به نام ای ژرومی مک کارتی ۴P بازاریابی را در دهه ۶۰ ساخت. این طبقه‌بندی در سراسر دنیا بکار می‌رود. مدارس کسب‌وکار این مفهوم را در کلاس‌های بازاریابی پایه تدریس می‌کنند. ۴P بازاریابی اساس ایده آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند.

اولین P: محصول (Product)

محصول آیتمی است که برای برطرف کردن نیازهای گروه خاصی از مردم ساخته یا تولید می‌شود. این محصول می‌تواند غیرملموس یا ملموس باشد و به شکل خدمات یا کالا عرضه شود. باید مطمئن شوید که از نوع درستی از محصول در بازارتان استفاده کرده‌اید. بنابراین در مرحله توسعه محصول بازاریاب باید تحقیق گسترده‌ای برروی چرخه حیات محصولی که در دست ساخت است انجام دهد.

یک محصول دارای چرخه حیات معینی است که عبارت است از مرحله رشد، مرحله بلوغ و مرحله افت فروش. وقتی محصول به مرحله افت فروش می‌رسد بازاریاب‌ها باید آن را مجددأ ابداع کنند تا نیازها بیشتر شود. بازاریاب‌ها همچنین باید مخلوط محصول درستی را بسازند. باید مخلوط محصول فعلی‌تان را با تنوع بخشیدن و افزایش عمق خط تولید گسترش دهید. به طور کلی بازاریاب‌ها باید این سئوال را از خودشان بپرسند: «چه کاری می‌توانم بکنم تا محصول بهتری را نسبت به رقبایم به این گروه از مردم عرضه کنم؟»

دومین P : قیمت (Price)

قیمت محصول اساسأ مبلغی است که مشتری برای استفاده از محصول پرداخت می‌کند. قیمت مولفه بسیار مهمی از تعریف آمیخته بازاریابی است. همچنین مولفه بسیار مهمی از طرح بازاریابی است زیرا بهره و بقای شرکت را تعیین می‌کند. تنظیم قیمت محصول تأثیر بزرگی بر کل استراتژی بازاریابی و همچنین فروش‌ها و تقاضای محصول می‌گذارد. البته این بخش بسیار حساس است.

اگر یک شرکت در بازار تازه وارد باشد و هنوز نامی برای خودش انتخاب نکرده باشد این احتمال وجود ندارد که بازار هدف تمایلی به پرداخت یک قیمت بالا داشته باشد. اگرچه آن‌ها در آینده تمایل دارند مبالغ زیادی پول پرداخت کنند، اما پرداخت این مبالغ در هنگام تولد یک کسب‌وکار به طرز اجتناب‌ناپذیری دشوارتر است. قیمت‌گذاری همیشه برداشت مشتریان از محصول را شکل می‌دهد.

همیشه بخاطر داشته باشید که یک قیمت پایین معمولأ از نظر مشتریان به معنای یک کالای سطح پایین است زیرا آن را با کالاهای رقبا مقایسه می‌کنند. در نتیجه قیمت‌های بسیار بالا در ذهن مشتری اینطور به نظر می‌رسند که مزایای بیشتری دارند. حتمأ قیمت‌گذاری و قیمت‌های رقبا را چک کنید. بازاریاب‌ها در زمان تنظیم قیمت محصول باید ارزشِ درک شده محصول را در نظر بگیرند. سه استراتژی قیمت‌گذاری اصلی وجود دارد که عبارتند از:

• قیمت‌گذاری نفوذ بازار
• قیمت‌گذاری سطحی بازار
• قیمت‌گذاری خنثی

در اینجا سوالات مهمی که در زمان تنظیم قیمت محصول باید از خودتان بپرسید را مشاهده می‌کنید:

• تولید محصول چقدر برایتان هزینه داشته است؟
• ارزش درک شده محصول از نظر مشتریان چیست؟
• آیا تصور می‌کنید که یک کاهش خفیف در قیمت می‌تواند سهم بازار را برای شما به طرز قابل توجهی افزایش دهد؟
• آیا قیمت فعلی محصول می‌تواند با قیمت رقبای محصول پیش برود؟

سومین P: مکان (Place)

تعیین مکان یا توزیع بخش بسیار مهمی از تعریف آمیخته بازاریابی است. باید محصول را در مکان درستی که برای خریداران بالقوه قابل دسترسی باشد قرار دهید و توزیع کنید. این امر با درک عمیقِ بازار هدف رخ می‌دهد. اگر بازار را عمیقأ درک کنید آنگاه کارآمدترین موقعیت‌یابی و کانال‌های توزیع که مستقیمأ با بازار در ارتباطند را کشف خواهید کرد. استراتژی‌های توزیع زیادی وجود دارد، از جمله:

• توزیع فشرده (متمرکز)
• توزیع انحصاری
• توزیع گزینشی
• فرانچایزینگ

چهارمین P: ترویج (Promotion)

ترویج مولفه بسیار مهمی از بازاریابی است زیرا می‌تواند به رسمیت شناختن برند و فروش‌ها را تقویت کند. ترویج از عناصر گوناگونی تشکیل شده است که عبارتند از:

• سازماندهی فروش‌ها
• روابط عمومی
• تبلیغات
• ترویج فروشه

تبلیغات معمولأ روش‌های ارتباطی پولی مثل تبلیغات تلویزیونی، پیامدهای بازرگانی رادیویی، رسانه‌های چاپی و تبلیغات اینترنت را پوشش می‌دهد. در زمان‌های معاصر به نظر می‌رسد تمرکز از دنیای آفلاین به سمت دنیای آنلاین منحرف شده است.

از طرف دیگر روابط عمومی نوع ارتباطاتی است که معمولأ پولی نیست و عبارت است از انتشارات مطبوعات، نمایش‌ها، معاملات اسپانسری، سمینارها، کنفرانس‌ها و رویدادها. دهان به دهان نیز نوعی ترویج محصول است. دهان به دهان یک نوع ارتباطات غیررسمی درباره منافع محصول از زبان مشتریان و افراد عادی است. کارکنان بخش فروش نقش بسیار مهمی در روابط عمومی و  بازاریابی دهان به دهان ایفا می‌کنند.

دهان به دهان در اینترنت نیز ایفای نقش می‌کند. دهان به دهان پتانسیل آن را دارد که به یکی از ارزشمندترین سرمایه‌های شما برای تقویت بهره‌های آنلاین تبدیل شود. یک مثال بسیار خوب از دهان به دهان، رسانه‌های اجتماعی آنلاین و مدیریت حضور رسانه‌های اجتماعی آنلاین شرکت است. در ایجاد یک استراتژی کارآمد برای ترویج محصول باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• چگونه می‌توانید پیغام‌های بازاریابی را به خریداران بالقوه ارسال کنید؟
• چه موقعی بهترین زمان برای ترویج محصول است؟
• آیا از طریق تبلیغات تلویزیونی می‌توانید به مخاطبان و خریداران بالقوه دست پیدا کنید؟
• آیا استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ترویج محصول بهترین کار است؟
• استراتژی ترویج رقبایتان چیست؟

ترکیب استراتژی‌های ترویجی شما و نحوه ترویج محصولات به بودجه، پیغامی که قصد دارید بفرستید و بازار هدف که در مراحل قبلی تعریف کردید بستگی دارد.

مثال‌ هایی از 4P بازاریابی

اگر بحث درمورد 4P خیلی طولانی بوده اکنون به مثال‌هایی در این زمینه توجه کنید. اولین P به Product (محصول) اشاره دارد. مثال: یک محصول مرغِ KFC شامل ظاهر غذا، ظروف قرمز درخشان با صورت خندان سرهنگ ساندرز، کلمات روی بسته مثل «ظرف دوستی» و غیره است.

دومین P به Pricing (قیمت گذاری) اشاره دارد که توسط شرکت Jio Reliance در هند برای نفوذ عمیق در میان مشتریان استفاده شده است. این شرکت تقریبأ تمام ارائه‌دهندگان تلفن همراه را کنار زد. سومین P به Promotion (ترویج) اشاره دارد. مثلأ شرکت Coke در جام جهانی 2010 و آهنگ پس‌زمینه K’naan نفوذ کرد، به حدی که کوکا کولا و فوتبال با هم مترادف شدند و هرجا اسم فوتبال شنیده می‌شد اسم کوکا کولا نیز شنیده می‌شد.

نیوآ

البته اگر مطالعه خوبی از آمیخته بازاریابی نداشته باشید درک تمام شرایط فوق کار آسانی نیست. این مقاله مثالی از یک شرکت زیبایی و مراقبت پوست معروف در زمینه آمیخته بازاریابی ارائه می‌دهد. در ابتدا این شرکت افراد مسن‌تری که به مراقبت پوستی نیاز داشتند تا جوان‌تر به نظر برسند را مورد هدف قرار داد. هرچند پس از تحقیقات فشرده آن‌ها کشف کردند که جوانان نیز به مراقبت پوستی نیاز دارند. این امر منجر به توسعه یک محصول زیبایی و مراقبت پوست برای جوانان شد.

این شرکت مطابق با تمام عناصر استراتژی آمیخته بازاریابی محصول را شناسایی کرد، آن را به درستی قیمت‌گذاری کرد، ترویج‌های زیادی برای آن انجام داد و آن را در دسترس مشتریان قرار داد. این مثال از آمیخته بازاریابی به شرکت نیوآ تعلق دارد، یکی از معروف‌ترین شرکت‌ها در زمینه زیبایی و مراقبت از پوست. رعایت این قواعد موجب شد این شرکت برای تمام رقبای دیگر در بازار غیرقابل دسترسی باشد و در نتیجه شرکت نیوآ به غولی تبدیل شد که امروزه همه آن را می‌شناسیم و دوست داریم.

مک دونالد

آمیخته بازاریابی (4P) تشکیلات مک دونالد شامل رویکردهای گوناگونی است که نگرانی‌های تجارت در بازارهای مختلفِ رستوران‌های فست‌فود را در سراسر دنیا برطرف می‌کنند. این آمیخته بازاریابی درواقع استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که شرکت از آن برای دستیابی به مشتریان هدف استفاده می‌کند را در قالب محصولات، مکان، ترویج و قیمت (4P) تعریف می‌نماید. در این نمونه تحلیل کسب‌وکار مک دونالد استانداردهای شرکتی دارد که آمیخته بازاریابی آن به طور جهانی استفاده می‌کند.

برای مثال، استانداردهای شرکتی مک دونالد برای بهره‌وری در مدیریت هریک از مکان‌های تحت مالکیت شرکت و دارای حق امتیاز اجرا می‌شوند. مک دونالد همچنین از تنوعی از آمیخته بازاریابی استفاده می‌کند تا مطابق با شرایط بازارهای محلی یا منطقه‌ای پیش برود.

مثلأ، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های ترویج این شرکت در برخی از کشورها از رسانه‌های چاپی و در کشورهای دیگر از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌کند. جزئیات متغیرهای 4P درواقع استراتژی‌ها و تاکتیک‌های گوناگونی که مک دونالد در اجرای طرح بازاریابی و دسترسی به اهداف استراتژی مربوطه استفاده می‌کند را تعریف می‌کنند تا کسب‌وکار زنجیره‌ای رستوران‌های چندملیتی را گسترش دهند.

اثربخشی تشکیلات مک دونالد در اجرای آمیخته بازاریابی اش موجب شده برند و کسب‌وکار مک دونالد نقش محوری در صنعت رستوران‌های فست‌فود بین‌المللی ایفا کند. مدیریت استراتژیک این مسئله را در نظر می‌گیرد که 4P آن چگونه با رویکردهای رقبای دیگر مثل Burger King، Wendy، Dunkin’ Donuts و Subway و همچنین شرکت‌های دیگر در صنعت غذا و نوشیدنی مثل شرکت قهوه Starbucks مقابله می‌کند.

آمیخته بازاریابی مک دونالد دسترسی موثر به مشتریان هدف را در سراسر دنیا تسهیل می‌بخشد. این شرایط از موضع جهانی پیشروِ این شرکت و همچنین قدرت برند آن پشتیبانی می‌کند، صرف نظر از نیروی قوی رقبا که در تحلیل پنج نیروی تشکیلات مک دونالد نشان داده شد.

محصولات (مخلوط محصول) مک دونالد

شرکت مک دونالد به عنوان یک کسب‌وکار خدمات غذایی دارای مخلوط محصولی است که عمدتأ از محصولات غذایی و نوشیدنی تشکیل شده است. این عنصرِ آمیخته بازاریابی خروجی‌های سازمانی گوناگون (غذاها و خدمات) که شرکت به بازارهای هدف عرضه می‌کند را پوشش می‌دهد. مخلوط محصول مک دونالد دارای خطوط محصول اصلی زیر است:

• همبرگرها و ساندویچ‌ها
• مرغ و ماه
• سالادها
• اسنک‌ها و تنقلات
• نوشیدنیهای
• دسرها و شیک‌ها
• صبحانه / صبحانه در تمام طول روز
• منوی McCafe

در میان ۴P، محصولات شاخص تعیین‌کننده تصویر شرکتی و برند مک دونالد هستند. این شرکت در اصل بخاطر همبرگرهایش شناخته شده است. هرچند این کسب‌وکار به تدریج مخلوط محصولاتش را گسترش داد. در حال حاضر، مشتریان می‌توانند محصولات دیگری مثل مرغ، ماهی، دسرها و وعده‌های صبحانه نیز از اینجا خریداری کنند. استراتژی عمومی و استراتژی‌های رشد شدید مک دونالد بر خطوط محصول در آمیخته بازاریابی تأثیر می‌گذارند.

این شرکت با تنوع بخشیدن به خطوط محصولاتش تقاضای بازار را برطرف می‌کند، درآمدهایش را افزایش می‌دهد و در کسب‌ و کارش ریسک می‌کند. از لحاظ ریسک باید گفت که یک مخلوط محصول متنوع تر وابستگی شرکت به یک بخش بازار یا بخش‌های محدودی از بازار را کاهش می‌دهد. این عنصرِ آمیخته بازاریابی مک دونالد نشان می‌دهد که این شرکت محصولات جدید را نوآوری می‌کند تا مشتریان بیشتری را جذب کند و پایداری کسب‌ و کارش را ارتقا بخشد.

7P از آمیخته بازاریابی

پنجمین P: مردم (People)

بازار هدف و مردم هر دو رابطه مستقیمی با کسب‌وکار دارند. باید تحقیقات عمیقی انجام شود تا مشخص گردد که آیا افراد کافی در بازار هدف شما وجود دارد که به انواع خاصی از محصولات و خدمات نیاز داشته باشند. کارمندان شرکت نقش مهمی در بازاریابی دارند زیرا آن‌ها کسانی هستند که خدمات را تحویل می‌دهند.

باید افراد درستی را استخدام کرده و آموزش دهید تا خدمات برتری را به مشتریان عرضه کنند، چه در بخش پشتیبانی کار کنند، چه خدمات مشتریان، چه کپی رایتر باشند، چه برنامه‌نویس و غیره. وقتی یک کسب‌وکار کسانی را پیدا می‌کند که محصولات و خدماتش را باور دارند این احتمال بالا می‌رود که کارمندان به بهترین نحو عمل کنند.

همچنین آن‌ها بیش از پیش پذیرای بازخورد صادقانه درباره کسب‌وکار و افکار و احساسات خودشان هستند تا کسب‌وکار را رشد دهند. این یک راز است: مزیت رقابتی «داخلی» یک کسب‌وکار نسبت به رقبایش می‌تواند بر موقعیت آن کسب‌وکار در بازار ذاتأ تأثیر بگذارد.

ششمینP: فرآیند (Process)

سیستم‌ها و فرآیندهای سازمان بر اجرای خدمات تأثیر می‌گذارند. بنابراین باید مطمئن شوید که از فرآیند مناسبی استفاده می‌کنید تا هزینه‌ها را به حداقل برسانید. ممکن است مجبور شوید که قیف فروش، سیستم پرداخت، سیستم توزیع و روندها و مراحل سیستماتیک دیگر را بررسی کنید تا مطمئن شوید که کسب‌وکارتان به درستی فعالیت می‌کند. افزایش سرعت و پیشرفت‌ها بعدأ قابل اجرا هستند تا هزینه‌ها را به حداقل رسانده و سودها را به حداکثر برسانند.

هفتمین P: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

در صنایع خدماتی باید شواهد فیزیکی وجود داشته باشد مبنی بر اینکه خدمات عرضه شده است. همچنین شواهد فیزیکی نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار و محصولاتش چگونه در بازار پذیرفته (درک) شده‌اند. شواهد فیزیکی درواقع مدرکی از حضور و استقرار یک کسب‌وکار است. یک مفهوم در این زمینه برندینگ (برندسازی) است. مثلأ وقتی به «فست‌فود» فکر می‌کنید به طور ناخودآگاه مک دونالد به ذهن شما خطور می‌کند.

وقتی به ورزش فکر می‌کنید اسامی نایک و آدیداس به ذهنشان می‌آیند. شما فورأ می‌دانید حضور این برندها در بازار چگونه است زیرا آن‌ها رهبران بازار هستند و شواهد فیزیکی و همچنین شواهد روانشناختی در بازاریابی ایجاد کرده‌اند. آن‌ها ادراک مصرف‌کننده را آنچنان بی‌نظیر دستکاری کرده‌اند که وقتی از او خواسته می‌شد اسم یک صنعت یا برند معروف را نام ببرد ناخودآگاه این اسامی به ذهن مصرف‌کننده خطور می‌کنند.

۴C از آمیخته بازاریابی

مدل بازاریابی 4C را رابرت اف لاتربورن در سال 1990 توسعه داد. این مدل اصلاحی برای مدل 4P است. این مدل بازاریابی بخش اساسی از تعریف آمیخته بازاریابی نیست اما آن را بسط و گسترش می‌دهد. در اینجا مولفه‌های این مدل بازاریابی را مشاهده می‌کنید:

• قیمت (Cost):

  به گفته لاتربورن قیمت تنها هزینه در زمان خرید یک محصول نیست. هزینه وجدان یا هزینه فرصت نیز بخشی از هزینه مالکیت محصول هستند.

• نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده (Consumer Wants and Needs):

یک شرکت فقط باید محصولی را بفروشد که نیازهای مصرف‌کننده را برطرف سازد. بنابراین بازاریاب‌ها و محققان کسب‌وکار باید خواسته و نیازهای مصرف‌کننده را با دقت بررسی کنند.

• ارتباطات (Communication):

به گفته لاتربورن «ترویج» با دستکاری همراه است اما ارتباطات «مشارکتی» است. بازاریاب‌ها باید یک گفتگوی باز با مشتریان بالقوه براساس نیازها و خواسته‌هایشان به راه بیندازند.

• سهولت (Convenience):

محصول باید به راحتی برای مصرف‌کنندگان در دسترس باشد. بازاریاب‌ها باید محصولات را به طور استراتژیک در چند نقطه توزیع قابل رویت قرار دهند.

چه از ۴P استفاده می‌کنید چه از ۷P یا ۴C، بدانید که برنامه آمیخته بازاریابی‌تان نقش حیاتی را ایفا می‌کند. باید برنامه‌ای را طراحی کنید که بین بهره، رضایت مشتری، به رسمیت شناختن برند و موجود بودن محصول تعادل برقرار کند. همچنین باید جنبه «چگونگی» که موفقیت یا شکست کسب‌وکارتان را مشخص می‌کند را در نظر بگیرید.

با درک مفهوم پایه آمیخته بازاریابی و افزونه‌های آن مطمئن می‌شوید که به موفقیت مالی دست پیدا می‌کنید، چه کسب‌وکار خودتان باشد، چه کسب‌وکار فردی دیگر که برایش کار می‌کنید. هدف نهایی کسب‌وکار رسیدن به بهره است و این یک مسیر مطمئن و اثبات شده برای دستیابی به این هدف می‌باشد.

تهیه شده توسط گروه تولید محتوای هلدینگ کاسپین |منبع : marketingmix.co.uk