تجزیه و تحلیل بازار چیست؟

هر کسب و کاری برای شروع فعالیتش قبل از اینکه حتی اقدام به تدوین استراتژی و نوشتن بیزینس پلن کند نیازمند تجزیه و تحلیل بازار هدف است. تجزیه و تحلیل بازار باعث شناخت درست تر هدف می شود و چشم انداز روشن تری را در اختیار استراتژیست ها قرار می دهد در این مقاله به مفهوم و آموزش تحلیل بازار پرداخته می شود و هم چنین تفاوت آن با تحقیقات بازار به وضوح بیان می شود.

تمام کسب و کارها برای موفق شدن نیازمند درک درستی از محیط داخلی و هم چنین پیرامونشان هستند. به این معنا که تشخیص دهند در چه نوع محیطی مشغول فعالیت هستند؟ رقبایشان چه کسانی هستند و چه نوع فعالیت هایی انجام می دهند؟ مشتریان چه کسانی و از چه گروهی هستند و نسبت به محصول چه نظری دارند؟

تجزیه و تحلیل بازار چیست؟

تجزیه و تحلیل بازار در واقع پروسه ی ارزیابی بازار به منظور شناخت نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصت ها و تهدید های بیرونی است که موارد زیر را برای استراتژیست مشخص می کند:

• چشم انداز محیط و صنعت
• بازار هدف
• الگوی رفتار مصرف کننده
• تحلیل رقابتی(شناخت رقبا و رصد فعالیت های آنها)
• ساختار و نوع بازار ( بررسی بازار انحصاری یا رقابتی)
• طول عمر محصول
• هزینه جذب مشتری
• محدوده قیمت قابل عرضه
• موانع ورود به بازار و مقررات

تفاوت تجزیه و تحلیل بازار با تحقیقات بازار چیست؟

شاید این سوال اساسی برایتان پیش آمده باشد که تفاوت تجزیه و تحلیل بازار با تحقیقات بازار (Market Research) در چیست؟ آیا این دو، دو مفهوم مشابه هستند؟

در جواب باید گفت خیر. در واقع تحقیقات بازار را می توان زیر مجموعه ای از تجزیه و تحلیل بازار دانست. تجزیه و تحلیل بازار یا Market analysis در سطح استراتژیک تر و وسیع تری بررسی می شود و در واقع به توصیف بازار در حالت کلی، محیط رقابتی، جایگاه کسب وکار و تجزیه تحلیل فروش در آن صنعت خاص، محدوده قیمت قابل عرضه و مشتریان می پردازد. با تجزیه و تحلیل بازار نقاط ضعف و قوت و فرصت ها و تهدیدها بررسی می شوند و استراتژی هایی برای پیشرفت به کار گرفته می شود.

در حالی که تحقیقات بازار یا Market research بیشتر تمرکزش بر مشتریان، پروسه تصمیم گیری به خرید و شناخت نیازهای آنهاست به صورتی که داده ها به صورت نظرسنجی یا پرسش نامه توسط مشتریان تکمیل می شود و به شناخت هر چه بیشتر مصرف کننده می انجامد.

چشم انداز محیط وصنعت

اولین و اساسی ترین مرحله، شناخت محیط و صنعت است، اینکه شما در چه صنعتی فعالیت می کنید و در حال حاضر کجای این صنعت ایستاده اید و چه آینده و چشم اندازی را برای آن متصور می شوید؟ در این مرحله باید در مورد اندازه صنعت، فعالیت های موجود در آن و پیش بینی رشد آن تحقیق کنید. در این صورت است که سرمایه گذار و یا وام دهنده به کسب و کار شما، متوجه می شود که شما با تحقیقات بازار خودتان را آماده کرده اید و می دانید دقیقا چه کاری برای این صنعت می خواهید انجام دهید.

مصاحبه هلدینگ کاسپین با آقای مهندس محمد صفری ، مدیرارشد لجستیک دیجی کالا را از دست ندهید

بازار هدف

جمله معروفی در مباحث بازاریابی وجود دارد که می گوید: ” اگر محصولتان برای همه است، در واقع برای هیچکس نیست”. این جمله به تنهایی اهمیت بازار هدف را توضیح می دهد. اگر از بعضی کسب و کارها بپرسید بازار هدف شما چه کسانی هستند با غرور می گویند بازار هدف ما همه اقشار جامعه هستند. در صورتی که این درست نیست. شناخت دقیق خصوصیات کسانی که از محصول شما استفاده می کنند بسیار مهم است.

مثلا فرض کنید یک شرکت تولیدی کفش دارید. طبیعتا نمی توانید بگویید بازار هدف ما همه هستند چرا که همه پا دارند و نیاز به کفش دارند! اگر استراتژی درستی را اجرا کرده باشید حتما انواع خاصی از کفش را تولید می کنید مثلا کفش ورزشی، کفش زنانه، کفش طبی و…. پس بازار هدف شما عده خاصی هستند و تشخیص همین بازار هدف باعث می شود تلاش های بازاریابی سازمان یافته تری انجام دهید و هدف تبلیغات و بازاریابی تان را بر روی همان بخش مشخص از بازار قرار دهید.

بخش بندی بازار شما باید بر اساس دو عامل کلیدی صورت بگیرد:

• اندازه‌ی بازار یا Market size : اندازه بازار به معنای تعداد خریداران یا مصرف کنندگان محصول یا سرویس شما در بازار است که از دو جهت تعداد مشتریان و ارزشمندی کسب و کار بررسی می شود. اگر نتوانید ثابت کنید بازار هدف بزرگی دارید احتمالا در جذب سرمایه گذار به مشکل بر خواهید خورد.
• رفتار و خصوصیات مصرف کننده : در این مرحله ویژگی های جمعیت شناختی از قبیل سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و درآمد باید بررسی شود. البته غیر از این خصوصیات فیزیکی، روانشناسی رفتار مصرف کننده نیز بسیار حائز اهمیت است. اینکه علایقش چیست و عادات خریدش به چه شکل است و چطور محصول شما می تواند برآورده کننده نیاز های او باشد.

الگوی رفتار مصرف کننده

الگوی رفتار مصرف کننده در واقع شناخت پروسه ی تصمیم به خرید و اقداماتی که مشتری هنگام خرید محصول انجام می دهد است. در این مرحله هر بیزینسی باید سوالات زیر را از خودش بپرسد:

• مشتری دقیقا چه نوع خرید هایی می کند و انتخابش چیست؟
• چه فاکتورهایی بر تصمیم به خرید مشتری تاثیر می گذارند؟
• چه عواملی باعث عوض شدن این فاکتورها می شوند؟ ( بررسی عواملی مانند تورم، تحریم و …)

هر کسب و کاری به پاسخ این سوالات نیاز دارد تا بتواند استراتژی های بازاریابی اش را بر اساس رفتار مشتری تنظیم کند و اینکه بتواند تشخیص دهد مشتری کی، کجا دست به خرید می زند و مطابق با آن محصولش را عرضه کند.

تحلیل رقابتی

شناسایی رقبا و فعالیت هایشان از چندین جهت دارای اهمیت است. اول اینکه به شما این دید را می دهد که دقیقا کجا و مقابل چه کسانی ایستاده اید. دوم اینکه شناسایی نقاط ضعف رقبا به شما این امکان را می دهد که خودتان را در زمینه نقطه ضعف رقیبتان قدرتمند کنید و نیازهایی که آنها برای مشتریانشان برآورده نمی کنند را شما برآورده کنید و سهم بازارتان را افزایش دهید.

تحلیل رقابتی باید شامل تجزیه و تحلیل موارد زیر باشد:

• رقبای اصلی: رقبای اصلی شما شرکت هایی هستند که محصولات مشابه شما ارائه می دهند و مشتریان بالقوه شما به جای محصول شما محصول آنها را می خرند.
• رقبای غیر مستقیم: اگر خالق محصول جدید و یا سرویسی هستید احتمال اینکه ابتدای فعالیت تان رقیب اصلی داشته باشید پایین است. اما به این معنا نیست که اصلا رقیب ندارید بلکه محصولات جایگزین رقبای شما هستند. مثلا کمپانی فورد ابتدای کارش رقیب خاصی در زمینه تولید ماشین نداشت ولی در واقع رقبای او شکل های دیگری از حمل و نقل بودند. مثل اتوبوس، قطار و… .
• نقاط قوت و ضعف: نقاط قوت و ضعف محصولتان را بررسی کنید. در چه زمینه ای از رقبا بهتر کار کرده اید؟ در چه زمینه ای از آنها ضعیف تر عمل کرده اید؟
• فرصت ها و تهدید ها: عوامل خارجی بسیاری ممکن است بر روی کسب و کار ما تاثیر بگذارند. تهدید ها و ریسک های بیرونی چیست؟ چه فرصت هایی برای پیشرفت وجود دارد؟

برای اینکه ماتریس سولات را بسازید نیازمند جدولی هستید که عوامل بالا را در آن قرار دهید و سوالاتی را از خودتان بپرسید از قبیل:

• در چه زمینه ای رقبا از شما بهتر هستند؟ (محصول، محتوا، شبکه های اجتماعی، توزیع و …)
• در چه زمینه ای شما از رقبا بهتر عمل کرده اید و نقاط قوتتان چیست؟
• ضعیف ترین زمینه ای که رقبا در آن مشکل دارند کجاست؟
• کجا نسبت به رقبا برتری دارید و هم چنین کجا آنها نسبت به شما برتری دارند؟
• فرصت هایی در بازار هست که رقیب تان استفاده کرده ولی شما استفاده نکرده اید؟
• تهدید ها را بیشتر در کجا حس می کنید؟

ماتریس سولات برای تجزیه و تحلیل بازار

در آخر بر حسب اهمیت و جدی بودن المان ها آن ها را نمره گذاری می کنید و استراتژی مناسب را به کار می برید. در جدول زیر نمونه گزارش تحلیل بازار رقابتی برند استارباکس را می بینیم که توسط ماتریس SWOT تنظیم شده است:

ماتریس سولات برای تجزیه و تحلیل بازار

• نقاط قوت : ۱. برند به خوبی شناخته شده ۲. یک برند زنجیره ای شناخته شده جهانی است ۳. کیفیت بالا، محصولات یکتا
• نقاط ضعف: ۱. قیمت بالا ۲. تقلید از محصولات راحت است ۳. محصولات به خوبی برای مناطق مختلف محلی سازی نشده اند.
• فرصت ها: ۱. تنوع محصولات برای فرهنگ های مختلف، توسعه محصول در آسیا و آفریقا ۳. کانال های توزیع توسعه یافته و مطابق با تکنولوژی ( مثل سفارش از طریق موبایل)
• تهدید ها: ۱. رقابت با فروشندگان ارزان قهوه ۲. رقابت با کافیشاپ های مستقل ۳. خطر کپی برداری توسط دیگر بیزینس ها

در نمونه تحلیل بازار استارباکس که در بالا ارائه شد تمامی جنبه ها به خوبی بیان شده اند تا با تجزیه و تحلیل آن ها بهترین استراتژی و راهکار اتخاذ شود.

ساختار و نوع بازار

تشخیص نوع بازاری که در آن فعالیت می کنید هم به شناخت بهتر رقبا و نوع فعالیت ها و هم به تشخیص محدوده ی قیمت قابل عرضه نسبت به رقبا به شما کمک می کند. از لحاظ اقتصادی بازار به ۴ طیف دسته بندی می شود:

• بازار رقابت کامل: بازار رقابت کامل بازاری است که تعداد زیادی خریدار و فروشنده در آن وجود دارد و هیچ کس به تنهایی نمی تواند قیمتی برای کالا تعیین کند چرا که یک قیمت ثابت از پیش برای آن تعیین شده، کالاهایی مثل مس، برنج، گندم و… .
• بازار انحصار کامل: این بازار فقط یک فروشنده و تولید کننده دارد و در انحصار کامل به سر می برد. بازارهایی که در اختیار دولت هستند را می توان جزو این دسته به حساب آورد.
• بازار رقابت انحصاری: این بازار نه انحصار کامل و نه رقابت کامل است و حالت میانی دارد. انتشارات را می توان جزو این دسته به حساب آورد چرا که هر کس می تواند با نشر کتاب وارد این عرصه شود ولی ناشران خودشان توانایی قیمت گذاری را دارند.
• بازار انحصار چند جانبه: در این نوع بازار تعداد فروشندگان و خریداران محدود است و محدوده قیمت قابل عرضه در یک حد معقول تغییر می کند به طوری که بر سود دیگران تاثیری نداشته باشد. صنایعی مانند خودرو سازی و مواد غذایی و… از این دسته هستند.

طول عمر محصول

بیشتر محصولات یک طول عمر مشخص در بازار دارند یعنی تا زمان خاصی مصرف کننده متقاضی آن است که بسته به نوع محصول و یا سرویس مدت کوتاه یا طولانی است. گاهی بسته به نوع صنعت نیز چرخه عمر محصول تغییر می کند هر استراتژیست باید قبل از تدوین استراتژی برای هر مرحله برنامه ریزی کرده باشد. معمولا در مفاهیم بازاریابی چرخه عمر محصول دارای ۴ مرحله اصلی است:

• مرحله معرفی: اولین مرحله از چرخه عمر محصول معرفی آن است که اقداماتی از قبیل ثبت برند و نام تجاری و فعالیت های بازاریابی گسترده انجام می شود و سعی بیشتر کسب و کار بر تثبیت برند و جذب مشتریان است تا کسب سود و طبیعتا تعداد مشتریان از همه مراحل کمتر است.
• مرحله رشد: با حرکت به سمت مرحله رشد هدف اصلی کسب و کار به سمت رقابت بیشتر و گرفتن سهم بیشتر بازار از دست رقبا پیش می رود و خواهان گسترش محصول به مناطق جغرافیایی جدید می شود. کیفیت رو به بهبود می رودو احتمالا خط محصولات جدیدی نیز به محصولات قبل اضافه شود. این مرحله آغاز سودآوری است.
• مرحله بلوغ: در این مرحله معمولا هزینه بازاریابی و تبلیغات به کمترین میزان خود می رسد در حالی که سود آوری در بالاترین مرحله خود قرار دارد. مرحله بلوغ شرکت زمانی است که سهم بازار مناسب گرفته شده و مشتری های ثابت و افزایش مصرف را شاهد هستیم.
• مرحله افول: مرحله آخر افول کسب و کار است. زمانی که بازار اشباع شده و یا رقیب ها توانسته اند آن را کنار بزنند. زمانی که مشتری محصول را مغایر با نیازش ببیند و یا بیزینس به اندازه کافی با پیشرفت تکنولوژی و دیجیتال شدن خودش را وفق ندهد مرگ آن اتفاق می افتد. هزینه ها بیشتر از سود می شوند و به ناچار کسب و کار باید از بازار خارج شود.

هزینه جذب مشتری CAC

یکی دیگر از روش های تحلیل بازار توانایی یک کسب و کار در تخمین هزینه جذب مشتری است. در واقع CAC نوعی از تجزیه و تحلیل فروش است. تمام فعالیت های بازاریابی چه آفلاین چه آنلاین و تبلیغاتی که برای بیزینس تان انجام داده اید تا مشتری جدیدی را جذب کنید و حتی هزینه هایی که به بازاریابان خود پرداخته اید همگی شامل هزینه های جذب مشتری می شوند. اما این هزینه چگونه به دست می آید؟

فرمول تقریبی برای این معیار وجود دارد که به شکل زیر است:

CAC = تمام هزینه های فروش و بازاریابی / تمام مشتریان جذب شده

این عدد را با سودتان مثلا در یک دوره یک ساله مقایسه کنید اگر هزینه جذب مشتری بیشتر از سودتان باشد قطعا در بلند مدت در بازار دوام نخواهید آورد. این عدد تا حد زیادی به شما کمک می کند که بودجه هایتان را درست اختصاص دهید و از اینکه برای رشد کسب و کارتان تصمیمات درستی گرفته اید یا نه اطمینان حاصل کنید.

محدوده قیمت قابل عرضه

این مبحث تا حد زیادی بسته به بخش بندی بازار است. اینکه مشتریان شما از کدام قشر جامعه هستند و تا چه میزان حاضرند برای محصول شما هزینه بپردازند. بازار تزیینات خانگی را در نظر بگیرید. یک خانواده قشر مرفه حاضر است میزان زیادی برای خرید یک لوستر بودجه کنار بگذارد در حالی که در قشر ضعیف تر جامعه اینطور نیست و اختلاف میزان بودجه این دو می تواند بسیار قابل توجه باشد. پس نکته ای که حائز اهمیت است این است که برای کدام بخش از بازار محصول و یا سرویسی را تولید می کنیم و میزان بودجه ای که آن بخش می توانند بپردازند چقدر است.(تحقیقات بازار) البته فراگیری استراتژی های قیمت گذاری محصول نیز از اولیه ترین اصول است که باید به آن توجه کرد.

موانع ورود و مقررات

طبیعتا برای ورود به هر کسب و کاری قوانینی وجود دارد و موانعی نیز هست که قبل از اقدام و ورود به بازار باید در نظر گرفته شوند و بی گدار به آب زدن ممکن است شما را به دردسر بیندازد و جز هزینه عایدی برای شما نداشته باشد. پس تمام این موانع از قبل باید بررسی شود. این مرحله در واقع محبوب ترین مرحله برای سرمایه گذاران است چرا که قوانین و مقررات از ورود بیهوده ی رقبا به بازار جلوگیری می کند و اینگونه کسب و کار تا حدی محافظت می شود.

تعدادی از موانع ورود را می توان عوامل زیر نام برد:

• سرمایه گذاری(میزان سرمایه گذاری باید عدد خاصی باشد)
• تکنولوژی(دارا بودن تکنولوژی پیشرفته برای بیزینس های خاص)
• برند (هزینه های بازاریابی بسیار زیاد به منظور رقابت ، مثلا در ایران یک تولیدی لبنیات به سختی می تواند با برند های کاله یا میهن رقابت کند و به راحتی وارد بازار شود)
• دسترسی به تامین کنندگان (دسترسی به تامین کننده با قیمت مناسب )
• دسترسی به کانال توزیع مناسب
• موقعیت مکانی

چطور برای تجزیه و تحلیل بازار اطلاعات جمع آوری کنیم؟

حالا که روش های تحلیل بازار را با هم مرور کردیم این سوال پیش می آید که اطلاعات مورد نظرمان را از کجا باید جمع آوری کنیم؟ باید گفت پاسخ به این سوال آسان نیست و آنالیز بازار بسته به صنعت تفاوت دارد و مرجع مشخصی برای گرد آوری اطلاعات وجود ندارد. تا میزان کمی هم تخمین زدن خوب است اما بیشتر از حد و اینکه تمام اطلاعات بر پایه حدس و گمان باشند منطقی نیست. نیاز هر بیزینس این است که بر پایه اطلاعات واقعی رقم بخورد. اما اگر بخواهیم به صورت کلی راهکاری ارائه دهیم باید گفت اگر بیزینس تان را راه انداخته اید مشتریان فعلی تان بهترین منبع تحقیق هستند. در واقع آنها مارکت شما هستند و می توانید از طریق پرسشنامه و فیدبک هایی که می گیرید الگوی خرید و رفتار مصرف کننده را تشخیص دهید.

اگر فعلا مشتری ندارید و استارت آپ تازه کاری هستید نیز جست و جو در صنعت مورد نظر و تحقیق در مورد شرکت های فعال در زمینه مشابه شما (رقبا) و جایگاهی که در بازار دارند و نوع فعالیت شان می تواند کمک شایانی به شما بکند. به هر جهت از هر منبع موثقی که در اختیار دارید برای جمع آوری اطلاعات استفاده کنید و قبل از ورود و حتی بعد از شروع فعالیت از تجزیه و تحلیل بازار دست نکشید و همواره مراقب تغییرات داخلی و محیطی باشید.